Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Az írott sajtó helyzete www.mediaasz.hu, 2005. 26. kiadás. Bevezetés A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) a sajtó média- és reklámpiaci helyzetének erõsítése céljából 2004-ben egy átfogó ágazati kutatás megvalósítását határozta el. Az „írás megmarad” nevû kutatás elsõdleges célja a sajtó, mint reklámhordozó médiatípus elõnyeinek bemutatása volt a piaci szereplõk számára. A komplex kutatás-sorozat egyik eleme a nyomtatott sajtó helyzetével foglalkozó nemzetközi kutatások, az átfogó elméletek, és a nemzetközi szakirodalomban szereplõ különbözõ megoldásmódok áttekintése volt. Az írott sajtó helyzetével, jövõjével kapcsolatos kutatások és elméletek nem újkeletûek, az elmúlt 10 évben folyamatosan központi témát biztosítanak a nemzetközi médiakonferenciáknak, a nemzetközi szervezetek rendszeresen megjelenõ kiadványainak. A társadalmi környezet változása az elektronikus média megjelenésével Az írott sajtó helyzetével foglalkozó szakértõk véleménye a sajtó elõtt álló kihívásokról, a változó környezetben elfoglalt új helyzetérzékelésében, sõt a lehetséges kiutak felvázolásában is egységesnek mondható. A vélemények közti eltérések inkább abban fedezhetõek fel, hogy a kialakult helyzetrõl festett kép, illetve a sajtó jövõjére, szerepére vonatkozó prognózis mennyire borúlátó. A borúlátás egyik oka a konkurencia megerõsödése. A napi sajtó 40 éve még egyértelmûen meghatározó társadalmi szerepe mostanra csökkenni látszik. Jó példa erre az esti újságok visszaszorulása, vagy eltûnése a piacról. Az esti lapok közül több ingyenessé válással reagált a megváltozott helyzetre, ezáltal teremtve konkurenciát a reggeli lapoknak. Persze nem ez a legfenyegetõbb konkurenciája a hagyományos újságírásnak. A napilapoknak jóval erõsebb versenytársai az idõközben nagy erõre kapott rádió, televízió, internetes és mobilkommunikáció. A fragmentálódás az olvasóközönség szintjén azt a folyamatot takarja, amelynek során a nyomtatott sajtó közönsége egyre kevésbé tekinthetõ egységes célcsoportnak. Az érdeklõdési körök, demográfiai, társadalmi tényezõk az újságolvasók táborát egyre kisebb egységekre osztják, amelyek speciális információ-fogyasztási szokásokkal, igénnyel jellemezhetõek. A sikeres újságkiadásban az egyes olvasói csoportokhoz tartozó értékek, célok tehát a célközönség pontos azonosítása alapvetõ fontosságú, mindez egy szétaprózódott, specifikálódott közönség esetében még nagyobb hangsúllyal esik latba. A fragmentálódás azonban nem pusztán az olvasótábor körében végbemenõ folyamat, hiszen a teljes médiaipar markáns jellemzõje. Miközben a televíziós csatornák össznézettsége emelkedik, mindez szétaprózódott kínálatot és közönséget takar. A specifikálódott fogyasztói igényeknek megfelelni a tartalom és a szolgáltatások „testre szabásával” lehet, amelyre az internet különösen alkalmas médium, de a többi kommunikációs csatornán is nagy erõvel indultak el ezirányú törekvések. Annál is inkább sürgetõ a médiumok testre szabásának kényszere, mivel a reklámozók is szívesebben jelennek meg termékeik reklámjaival hatékonyabb – jobban célzó – csatornákon. Az írott sajtó elõtt álló kihívások tehát számos stratégiai problémát vetnek fel. Ezeket a kihívásokat az alábbiakban foglalhatjuk össze (SFN Vol 1): - a közönség fragmentálódása: az olvasók kevesebb, ám számukra relevánsabb információt akarnak a kommunikációs csatornák fragmentálódása: a folyamat töretlenül zajlik, még az írott sajtón belül is a médiaipar koncentrálódása, egyre nagyobb, strukturáltabb szervezetek létrejötte - a nemzetközi tendenciák elõtérbe kerülése minden területen (pl. a hirdetõk körében is) - a mobil/digitális média fejlõdése és terjedése által létrejött kihívások. A hagyományos sajtónak az új technológiák mellett az ezekkel párhuzamosan kialakult új fogyasztói attitûd sem kedvezett. A XX. század negyedik negyedében a fejlett országok lakosságának 80%-a elsõsorban televízión keresztül értesül a világ történéseirõl, onnan informálódik. Ma már nem vagyoni helyzet kérdése, hogy egy háztartásban van-e TV, rádió, kábeltévé, számítógép, hanem elsõsorban a kulturális igények és a területi sajátosságok határozzák meg mindezt. A fejlett médiapiaccal rendelkezõ országokban a mobiltelefonok száma rendre meghaladja a vonalas telefonokét. A digitális társadalomban tehát megváltozott az információ eljuttatásának módja, amelyre a közönség a befogadás módjának változásával reagál (Cebián, 2004). Az új tartalmak kisebb „adagokban”, gazdagon illusztrálva jutnak el a fogyasztóhoz. A képek dominanciája inkább magát a eseményt, a történést, mint a hátteret, körülményeket, okokat hangsúlyozza, tehát sokkal inkább érzelmi, mintsem intellektuális hatást vált ki. A közönségre – különös tekintettel a fiatal fogyasztói csoportokra – az új csatornák megjelenése és túlsúlyba kerülése miatt új kommunikációs stílus és érdeklõdés jellemzõ. A készen kapott információk elsorvaszthatják az igényt az információk gyûjtésére és analizálására, a kritikai szemléletre, amelyet az írott sajtó tud felkínálni. Ennek a folyamatnak a hatására átalakul a közélet eseményeinek ismeretére, megértésére, feldolgozására való igény szintje és a korábbi értelmezõ-gondolkodó (alapvetõen racionális indíttatású) közbeszéd helyébe/mellé lép az érzelmi alapokon nyugvó, leegyszerûsítõ kommunikáció. Ez a beszédmód közvetlen hatással van a politikai mezõvel kapcsolatos érdeklõdés csökkenésére – áttételesen pedig a politikai kultúra változására. Az olvasó tehát oly módon szocializálódik a fogyasztói társadalom tagjává, hogy az  információkat könnyebben befogadható, gyorsabb és változatosabb formában kapja meg, ami a részletes feldolgozás igénye ellen hat. Ez a gondolat illeszkedik MacLuhan (2003) elméletéhez, aki az újság hátrányát abban látja, hogy „hideg” médium, szemben az elektronikus „meleg” médiumokkal, amelyek kevesebb erõfeszítést támasztanak a befogadás elé. Ez utóbbiak instant információt szolgáltatnak a távolság teljes áthidalásával. Ideális esetben épp az írott sajtó lehet az, aki magára vállalja az elektronikus médiában megjelenõ hírek értelmezésének és mögöttes tartalmuk feltárásának feladatát (Balding, 2003). Mindezek mellett az információs társadalomban az információ, a hír jellege is gyökeres változáson ment át. Átalakult az információ birtoklásán alapuló hatalom, az információk kontrollálása fellazult, kialakult egy olyan kollektív információs bázis, amelyhez való hozzáférés mindenkire kiterjed, tehát nem hierarchizáló tényezõ. A sajtó, mint a hírek egyedüli közlõje így kevésbé funkcionál, hiszen az általa közölt tartalmak több csatornán is szabadon elérhetõek. A sajtó ebben a helyzetben egyfajta ellenpontot képviselhet, amely során az elektronikus média híreinek alaposabb, hitelesebb és mögöttes információkkal ellátott közlésének, kiegészítésének feladatát vállalja fel. Az újság szerepe ebben az értelemben nem elsõsorban a hírek közlésében, hanem azok magyarázatában és háttérrel való ellátásában rejlik (Pigeat, 2003). A sajtó környezetét a lezajlott, vagy folyamatban lévõ társadalmi változások is meghatározzák. Az újság abban a társadalmi közegben, amelyben az emberek viszonylagos közelségben éltek egymás mellett (mind földrajzi, mind kommunikációs értelemben) egyfajta helyi kollektív információforrásként funkcionált. Az elszigeteltség növekedésével ez a közösségi funkció is sérül (Pigeat, 2003). A fragmentálódás megjelenésével átalakult a helyi médiumok – és különös tekintettel a lokális periodikák funkciója, hiszen a heti és havi lapok a helyi kisközösségekben a hagyományápolás, helyi érdekek megjelenítõjeként funkcionálnak – még ha példányszámaik miatt kereskedelmi érdeklõdést kevésbé képesek is kelteni. A sajtó elõnye Az egyik ilyen pozitívum kétségkívül a terjedelmi korlátok nagyobb szabadságfoka . Az elektronikus média – már a rádió, televízió is, de a mobilkommunikációs technológiák különösképpen – az információk, hírek végletes lerövidítését követelik meg. A rádiózás korában egy átlagos hír mindössze 250 szóból állt, ami épp negyede volt egy normál cikknek. A mobiltelefonoknál ez a szám leszûkült akár 60-70 karakterre. Aki tehát egy címszónál több információhoz kíván jutni, megnézheti a televízió híradását, aki pedig még több információt igényel, az eredményesen fordulhat az újságok felé. A befogadó érdeklõdését ugyanis nem feltétlenül a médium jellege határozza meg, ez a tényezõ egyéni jellemzõktõl is függ. Az újság, mint az ipari társadalom terméke így válhat a modern társadalom fontos szocializációs tényezõjévé (Cebrián 2004). Szintén a nyomtatott sajtónak kedveznek az idõtényezõk is. Kétségtelen, hogy a televízió nagy elõnye a dinamikus tatalmi megjelenés. A sajtó erõssége ugyanakkor abban rejlik, hogy van ideje és helye teret adni a közölt tények hátterének, sõt az esetlegesen idõközben hozzájuk kapcsolható új tartalmaknak is. Az elektronikus médiumok bemutatják a híreket, a sajtó kontextusba helyezi õket. Mondhatjuk tehát azt, hogy az újság elõnye az idõben rejlik, hiszen a 24 órás megjelenési ciklus elég idõt ad a háttér feltárására, szakértõi vélemények beszerzésére, grafikák készítésére és mindebbõl mélyebb tartalom megalkotására (F. del Rio 2003). Szintén tartalmi elõnyt biztosít a nyomtatott sajtó számára a megjelent tartalmak egyéni feldolgozásának sokszínûsége. A televízióban közvetített képes tartalmakat rövid-idejûség, azonnali hatás jellemzi, éppígy elszállnak a rádióban kimondott szavak. Az újság ezzel szemben nagyobb teret nyújt a reflexióra, az anyag feldolgozására. Amíg a TV inkább az érzelmekre hat, rövid idõre tartva fenn érdeklõdésünket, addig a sajtóban ennek tartós megragadása a cél. A nyomtatott sajtóban megjelenik a szöveg a maga kézzel fogható, rögzített valóságában. Az újságok ezáltal praktikusak, hiszen a nyomtatott anyagok kivághatók, archiválhatók, továbbküldhetõk, mindez lehetõvé teszi az információ megosztását másokkal. Ezáltal a sajtó nemcsak a kritikai gondolkodás alapját képezheti, de a családi és szociális életben is fontos kapocsként funkcionál (F Hutin 2003). A nyomtatott sajtó társadalmi szerepét tekintve az elemzõk kiemelték, hogy az újság elõnye egyéb médiákhoz viszonyítva szociális, közösségi szerepében is rejlik. Közösségek és családok összefûzõ ereje lehet, gondoljunk csak arra, ahogy a hagyományos sajtót egy-egy családon belül tematikailag szétbontva olvassák. A sajtóban megjelenõ témák igen gyakran közösségi diskurzust provokálnak, amely csökkenti a modern társadalomra jellemzõ elszigeteltséget, közös élményanyaghoz juttatva és ezáltal összefûzve emberek egy csoportját (Getler 2003). A nyomtatott sajtó, mint hirdetési közeg fõ sajátosságai A nyomtatott sajtó statikus jellege fontos szerepet játszik az információ értelmezésében, és ebbõl kifolyólag a reklámok és hirdetések hatékonyságának növelésében. Míg a televíziós reklámokban a nézõ figyelme több fele oszlik meg (képi- és hanghatások, feliratok), addig az újságokban és folyóiratokban van idõ a hirdetések alaposabb tanulmányozására, és ezáltal az ott leközölt információ mélyebb és alaposabb befogadására (Coburn, 1999). Az újságok és magazinok statikus jellegébõl adódóan arra is lehetõség nyílik, hogy az olvasó több ideig, alaposabban tanulmányozza a hirdetés kontextusát, amely lehetõvé teszi, hogy a reklám megértéséhez szükséges kulcsot a fogyasztó maga vehesse kézbe. Összehasonlítva a televízióval azt találjuk, hogy a képernyõn zajló eseményeknek sokszor vagy nincs kontextusuk, vagy ha van, késõn adják a nézõ kezébe a megértéshez szükséges kulcsot. Ez növeli annak esélyét, hogy a sok esetben 10-20 másodperces reklámok üzenete elvesszen, vagy ne legyen maradandó: az agy utóbbi esetben kisebb eséllyel tudja elraktározni az információt. Szorosan összefügg a sajtó statikus vonása és az általa közölt üzenetek mélyebb értelmezése. Sanderson (1994) azt állapítja meg, hogy az olvasók számos esetben az újságot arra használják, hogy utána olvassanak a híreknek, illetve hogy azok mélyebbre hatoló értelmezését kapják meg. A nyomtatott sajtónak ez a pontosabb, informatívabb jellege az olvasók hirdetésekkel szembeni attitûdjükre is hat, hiszen azokban pontosabb leírás és tájékoztatás található egy termék árát, minõségét és beszerzési helyét illetõen. Ez szoros összefüggésben áll a Millward Brown (2003) vizsgálati eredményeivel: a nyomtatott sajtó jobban tudja a mélyebb üzeneteket átadni, hatékonyabban képes egy üzenet – jelen esetben egy termék – nehezebben érthetõ aspektusainak kommunikálására. Szintén a reklámüzenetek megértéséhez kapcsolódik szorosan egy, a nyomtatott sajtó és a televízió között meglévõ, több publikációban (Smith, 1999, 2002; Millward Brown, 2003; Ducoffe és Curlo, 2000) is hangoztatott eltérés: az üzenetek racionális és emocionális befogadása. Míg az emberi agy baloldali része az üzenetek racionális értelmezéséért és megértéséért felelõs, addig az agy jobboldali féltekéjében történik az üzenetek emocionális feldolgozása. A nyomtatott sajtóban leközölt üzenetek ezért a bal, a televízió által sugárzott információ a jobb féltekében kerül feldolgozásra, hiszen az újságok az ésszerû, logikus gondolkodást igénylõ, a televízió pedig az érzelmekre való ráhatáson keresztüli befogadást és megértést segítik. A televízióban nézett reklámok az érzelmekre próbálnak hatni: benyomást kelteni, nyomot hagyni a nézõben, ami késõbb a termék iránti érdeklõdést válthatja ki. Azonban másképpen funkcionál a nyomtatott sajtó: egy újsághirdetés jóval inkább a termék racionális oldalait és attribútumait igyekszik kihangsúlyozni. Ami a nyomtatott sajtó szavahihetõségét illeti, több szerzõ is (Sanderson, 1994; Kuper, 1998; Murdoch, 1998; Magnetto, 1999) hasonló következtetésre jut: állításuk szerint a televízióban látott és hallott dolgok az újságban nyernek megerõsítést. A televízióból nyert információkat csak akkor verifikálódnak, ha azok az újságban is megerõsítést nyernek. Ez egyben a nyomtatott sajtó elõnye is: valós, igaz hatása van. Ehhez Sanderson és Magnetto hozzáfûzi, hogy az olvasók jobban megbíznak az újságokban, mint a televíziós csatornákban, és ezáltal nagyobb valószínûséggel hisznek azon hirdetéseknek, amelyek azon újságokban megjelennek. Mehta (2000) azt hangsúlyozza ki, hogy a televíziós reklámokat jóval manipulatívabbnak és félrevezetõbbnek érzik az emberek, mint a nyomtatott sajtóban elhelyezett hirdetéseket. Az információfeldolgozás módja szintén meghatározza a reklámok befogadásának hatékonyságát – derül ki az errõl szóló tanulmányokból és vizsgálatokból (Rauramo, 1995; Millward Brown, 2003). A TV reklámok fogyasztása passzív folyamat, hiszen az üzenet átadására rendelkezésre álló idõ meglehetõsen korlátolt. Az üzenetet e rövid idõ alatt kell értelmezni, ami sok esetben ahhoz vezet, hogy a nézõ eléri az ún. információs szaturáció (telítettség) állapotát. Ezzel ellentétben a nyomtatott sajtó hirdetéseit aktívabban közelítjük meg és dolgozzuk fel: az információt olvasni, értelmezni kell, azaz fel kell dolgozni. Az elolvasni kívánt hirdetést, és az olvasásra szánt idõt maga az olvasó határozza meg, így nagyobb is az esély arra, hogy a terméket megkülönböztesse a többitõl, felfogja annak sajátosságait. Erre a televíziós reklámok esetében jóval korlátoltabb a lehetõség. Mindezek következménye, hogy a nyomtatott sajtó reklámjai olyan üzeneteket tudnak átadni, amire a televíziós reklám – idõkorlátai miatt – nem képes. A reklámok rövid- és hosszú távú hatása, valamint az eladási statisztikákra gyakorolt befolyása szintén egy meghatározó vizsgálati dimenzió a különbözõ médiumok tanulmányozásakor. Jóllehet a televízió rövid idõ alatt képes nagy hatékonyságot kifejteni a termék ismertségére vonatkozóan, ez a hatás korlátozott ideig tart. Ezzel szemben a nyomtatott sajtó reklámkampánya az üzenet hosszú távú hatást erõsíti: az olvasók hosszabb ideig emlékeznek egy nyomtatott sajtóban olvasott hirdetésben látott termékre, és jóval lassabban megy ki emlékezetükbõl. A reklámok és hirdetések költséghatékonysága szintén egy olyan fontos tényezõ, amivel a hirdetõ cégeknek mindenféleképpen számolniuk kell. A korábbi nézetekkel ellentétben, miszerint a televíziós reklámok megtérülési rátája a legkedvezõbb, Smith (2002) arra hívja fel a figyelmet, hogy a nyomtatott sajtóban futtatott kampányok jóval költséghatékonyabbak, valamint minél nagyobb összeg jut a magazinokban megjelenõ hirdetésekre egy cég reklámra fordítható büdzséjébõl, annál jobbak lesznek a költséghatékonysági mutatók is. A nyomtatott sajtó hátránya A már többször is idézett csehországi Millward Brown kutatás (2003) egyik ezzel kapcsolatos legfontosabb megállapítása, hogy a televíziós reklámokkal ellentétben a nyomtatott sajtóban megjelenõ hirdetések esetében nagyobb gyakorisággal fordul elõ az úgynevezett wear-out effektus, azaz az érdeklõdés fokozatos csökkenése. Egy hirdetés sokszori elolvasását követõen az olvasót egyre kevésbé érdekli az, ami sok esetben ahhoz vezet, hogy átlapozza a reklámot, hirdetést. Ez különösen nagyobb reklámkampányok esetében fontos, ahol egy hirdetés több alkalommal is megjelenik. A tapasztalatok alapján az mondható, hogy négy megjelenés még hatékony lehet, amennyiben ennél több alkalommal jelenik meg a reklám a nyomtatott sajtótermékben, az már nem fogja a reklámhatékonyságot növelni. Másik több forrás által is említett hátrány jóval inkább gyakorlati megközelítésû. Kuip (1994) megállapítása szerintaz újságok hirdetési stratégiái nem megfelelõ rugalmasságúak, és túlságosan költségesek, ami visszatartó erõ a hirdetõk szemében. Ehhez kapcsolódik a ’Strength in Numbers’ (1999) címû kiadvány azon észrevétele, miszerint a hirdetõk kevesebb bizalommal viseltetnek az újságok iránt: ennek legfõbb okai abban keresendõk, hogy a tv hirdetési díjai egységesebbek és pontosabbak, ugyanakkor az újságok hirdetési díjai differenciálatlanabbak, mint a televízióé. A nyomtatott sajtó termékeire jellemzõbb, hogy a hirdetések méretei nincsenek standardizálva, melynek a hirdetõ által történõ utánkövetése és ellenõrzése szintén hosszadalmas folyamat. A televíziós reklámdíjakat számos tényezõ befolyásolhatja: például behatárolható és mérhetõ az a célcsoport, amelyhez a reklámüzenetet el kívánják juttatni. Ennek elsõdleges oka, hogy a televízió megfelelõ piackutatást folytat az újságokkal ellentétben, ami megnehezíti a hirdetõi igényekhez történõ alkalmazkodást. A multimédiás kampányok A nyomtatott sajtó elõnyeinek felsorolásakor több tanulmány (Smith, 19993; Ducoffe és Curlo, 2000; Millward Brown, 20034) is említést tesz a televízió és az újságok, illetve folyóiratok racionális-emocionális tengelyén tapasztalható különbségrõl. Egyöntetûen állítják, hogy a nyomtatott sajtó az ésszerû, logikus gondolkodást igénylõ, a televízió pedig az érzelmekre való ráhatáson keresztüli befogadást és megértést segítik. Smith (2002) ezzel kapcsolatban azt is kiemeli, hogy az ezen eltérésen alapuló, az ezt kihasználó együttes reklámkampányok hatékonysága jobb, mint a nem multimédiás kampányoké. Azzal érvel, hogy a televízióban látott reklámot, amely a nézõk érzelmeire hat elsõsorban, hatékonyan egészíti ki az újságban vagy folyóiratban megjelent reklám, amely nem az érzelmeket, hanem a racionális gondolkodást célozza meg. Úgy is lehet fogalmazni, hogy a fogyasztó érzelmein keresztül történõ figyelemfelkeltést egy, a logikus, ésszerû gondolkodásra ható reklámforma egészíti ki, amely arra épít, hogy olvasás közben az ember agya aktív állapotba kerül, hiszen elsõdleges szándéka, hogy megtudjon valamit a reklámozott termékrõl. Ez utóbbi esetben a reklám racionális érvekkel igyekszik meggyõzni a leendõ vásárlót a termék vagy szolgáltatás minõségérõl, hasznosságáról. A kettõ együttes hatása nagyobb reklámhatékonyságot eredményez, mint ha a reklám csak az egyik médiumon folyna. Vizsgálatok azt mutatják (Millward Brown, 2003; Smith 2002), hogy a reklámhatás meghosszabbítható vegyes reklámkampányok esetében. A televíziós reklámok rövid távon hatékonyan növelik egy termék ismertségét. Ez a hatás azonban viszonylag hamar elmúlik. Mindezzel szemben a nyomtatott sajtó hirdetései hosszabb távon képesek fenntartani ezt az ismertséget – vagyis a fogyasztók hosszabb idõ elteltével is képesek felidézni a terméket. A Millward Brown megfigyelései szerint a televízió rövid távú hatását nagyon jól egészíti ki a nyomtatott sajtó hosszú távú hatása. A kettõ együtt figyelemre méltó eredményekhez vezethet, amint azt az alábbi grafikon is mutatja. Egy autóreklám párhuzamosan futott egy hónapon keresztül mindkét médiumban. Az együttes reklámozás következtében a rövid és a hosszú távú termékismertséget is sikerült fenntartani, amely relatíve magasnak mutatkozott a kampány befejeztét követõ hatodik hónapban is. A multimédiás környezetben lefolytatott kutatások alapján azt mondhatjuk, hogy az együttes kampányok segítségével nagyobb hatékonysággal érhetõ el a célközönség (Smith, 2002). Úgy tûnik, hogy a célközönség elérésének maximalizálása kulcs lehet a minél hatékonyabb értékesítés eléréséhez. Jóllehet az összes médiumot tekintve a televízió képes a legszélesebb tömegeket elérni reklámjaival, a vegyes kampányok még szélesebb fogyasztói tömegekhez juttathatják el üzenetüket. A televízióval ellentétben más médiumok a reklámkampány egy korábbi szakaszában érik el legjobb hatékonyságukat a termékismertséget illetõen, mert csak szûkebb célcsoportot képesek elérni. Ezzel szemben a televízió hatása a termékismertségre csak egy késõbbi fázisban éri el csúcspontját. A „Take a Fresh Look At Print” nevezetû tanulmány 2002-es bõvített kiadása a világ számos országában lefolytatott reklámhatékonysági kutatásokat mutatja be, illetve összegzi annak tapasztalatait. A vizsgálatok között nagy számban találhatók szóló- és vegyes reklámkampányok eredményei is. (A „Take a Fresh Look At Print" nevezet_ tanulmány 2002-es bõvített kiadása a világ számos országában lefolytatott reklámhatékonysági kutatásokat mutatja be, illetve összegzi annak tapasztalatait. A vizsgálatok között nagy számban találhatók szóló- és vegyes reklámkampányok eredményei is. A „Print Advertisement Works" elnevezés_, a nyomtatott sajtóban megjelen_ reklámok hatékonyságát mérõ kutatást 2002. április 24. és 2002. december 15. között végezte a Millward Brown Csehországban. A vizsgálat folyamán 10 különbözõ termék reklámkampányát követték. A vizsgált kampányok között szerepeltek szóló kampányok (csak a nyomtatott sajtóban megjelent) és vegyes kampányok (nyomtatott sajtóban és más médiumban megjelent) egyaránt. 3960, 18 és 60 év közötti felnõttet interjúvoltak meg a vizsgálat során. A mintában 50%-50%-ban szerepeltek nõk és férfiak. A vegyes kampányok azonban a fogyasztók egy még szélesebb tömegéhez juthatnak el. Fontos tényezõ, hogy amennyiben sikeres a célközönség elérése, a fogyasztók vásárlási szándékát is sikerüljön a leghatékonyabban növelni. Erre az egyik legelterjedtebb módszer, hogy a reklámok, reklámkampányok ideje alatt megvizsgálják, hogy a reklám hogyan, milyen mértékben befolyásolja a fogyasztót vásárlási szándékában. Természetesen ez nem jelenti azt, hogy a vásárlás meg is történik, mégis, egy eszköz a szándék mérésére. Az eddigi kutatási tapasztalatok azt mutatják, hogy a vegyes kampányok ebben a tekintetben is hatékonyabban mûködhetne (Finley, 1992; Smith, 2002). Ez összefüggésben áll azzal, hogy a multimédiás kampányok következtében a nyomtatott sajtóban és a televízióban folyó kampányok egymás hatását felerõsítik: a nyomtatott sajtó a televízióét, a televízió a nyomtatott sajtóét (Szonda Ipsos). Mi több, a kampány ideje alatt a televízióban látott reklámot kedvezõbben értékelik a fogyasztók annak hatására, hogy ugyanannak a terméknek a reklámjával a nyomtatott sajtóban is találkoznak. Vagyis a nyomtatott sajtó közegbe látott reklám kihat a televíziós verzió értékelésére, illetve az azzal szembeni attitûdre is. Az alábbi ábra egy vegyes kampánynak a vásárlási szándékra kifejtett hatását mutatja. Hivatkozási lista Coburn, Noel: Neuroscience and advertising: incompatible no longer? 52nd World Newspaper Congress. 13-16 June 1999, Zurich. Ducoffe, Robert H.; Curlo, Eleonora: Advertising value and advertising processing. In.: Journal of Marketing Communications, December 2000, Vol. 6 Issue 4. Kuip, M.J.: Newspapers are a real good advertising medium, and now we know why. 47th World Newspaper Conference, 29th May-1st June 1994, Vienna. Kuper, Jos: Putting Method into Circulation Madness. 51th World Editors Forum Conference, 31st May-3rd June 1998, Kobe. Magnetto, Hector: Our bet for the 21st century. Continuing relevance of the newspaper in a multimedia framework. 52nd World Newspaper Congress. 13-16 June 1999, Zurich. Mehta, Abhilasha: Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness. In.: Journal of Advertising Research. May/June 2000, Vol. 40 Issue 3. Murdoch, Lachlan: Harnessing creativity to build the newspaper of the future. 51st World Newspaper Congress, 31st May-3rd June 1998, Kobe. Rauramo, Jaakko: Surviving in changing times. 48th World Newspaper Conference, 28-31 May 1995, Paris. Sanderson, Len: The Decline of the written word? Guaranteed survival through innovation. 47th World Newspaper Conference, 29th May-1st June 1994, Vienna. Smith, Alan: Take a Fresh Look at Print. FIPP, 1999. Smith, Alan: Take a Fresh Look at Print. FIPP, 2002. Strength in numbers: the challenges for newspaper advertising. World Association of  Newspapers Conference, 1999, Paris. Print Advertisement Works (a Millward Brown kutatása). UVDT, 2003. Ducoffe, Robert H.; Curlo, Eleonora: Advertising value and advertising processing. In.: Journal of Marketing Communications, December 2000, Vol. 6 Issue 4. Finley, Mike: The media multiplier project. In: New paths to advertising revenues. FIEJ conference, 1992, Paris. A Perspective on Advertising Other Than Television, Szonda Ipsos-ASI Jim Chisholm (Director, Shaping the Future of the Newspaper): Best Business Practice in Newspapers. Az elõadás elhangzott: World Editors Forum, 2004. június 1. Jean-Louis Cebrián (Chief Executive Officer of PRISA Group and EL PAÍS): Finding the Old Roots of New Journalism. Az elõadás elhangzott: World Editors Forum, 2004. június 1. Henri Pigeat (Charman of Editions de l’llissos, France): The challenges. In.: The role of the newspaper. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities int he Press Industry. Strategy Report, Volume 2. No. 3. June 2003. WAN. Timothy Balding, Director General, WAN (World Association of Newspapers): World Trends in the Newspaper Industry: An Update. Az elõadás elhangzott: World Editors Forum, 2004. június 1. Jean-Louis Cebrián (Chief Executive Officer of PRISA Group and EL PAÍS): Finding the Old Roots of New Journalism. Az elõadás elhangzott: World Editors Forum, 2004. június 1. Fred Arp, Director (Telegraaf Holding, The Netherlands): Finding new crossroads: Diversification within the Telegraaf Group. Az elõadás elhangzott: World Editors Forum, 2004. június 1. Michael Getler (Ombudsman at the Washington Post, US): Community tool. In.: The role of the newspaper. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities int he Press Industry. Strategy Report, Volume 2. No. 3. June 2003. WAN. Felipe T Edwards del Rio (Editor, El Mercurio, Chile): Order and perspective. In.: The role of the newspaper. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities int he Press Industry. Strategy Report, Volume 2. No. 3. June 2003. WAN. Francois Régis Hutin (President-Directeur-Général, Ouest-France): Social service. In.: The role of the newspaper. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities int he Press Industry. Strategy Report, Volume 2. No. 3. June 2003. WAN. További WAN anyagok: The role of newspapers. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities int he Press Industry. Strategy Report, Volume 2. No. 3. June 2003. WAN. The Value Driven Newspaper. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities in the Press Industry. Strategy Report, Volume 1. No. 6. May 2002. WAN Growth and Diversification Strategies. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities in the Press Industry. Strategy Report, Volume 2. No. 4. June 2003. WAN The Distribution Revolution. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities in the Press Industry. Strategy Report, Volume 2. No. 1. December 2002. WAN. Circulation Winners. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities in the Press Industry. Strategy Report, Volume 3. No. 4. June 2004. WAN. The Tailored Newspaper. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities in the Press Industry. Strategy Report. Internet Strategies for Newspapers Revisited. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities in the Press Industry. Strategy Report, Volume 1. No. 3. May 2002. WAN New Designs, New Formats. In: Shaping the Future of the Newspaper. Analizing Strategic Developments and Opportunities in the Press Industry. Strategy Report, Volume 3. No. 3. June 2004. WAN Összefoglaló Nemzetközi kutatások eredményeinek összefoglalása A nyomtatott sajtó statikus jellege fontos szerepet játszik az információ értelmezésében, és ebbõl kifolyólag a reklámok és hirdetések hatékonyságának növelésében. Míg a televíziós reklámokban a nézõ figyelme több fele oszlik meg (képi- és hanghatások, feliratok), addig az újságokban és folyóiratokban van idõ a hirdetések alaposabb tanulmányozására, és ezáltal az ott leközölt információ mélyebb és alaposabb befogadására (Coburn, 1999). Smith (2002) valamint a Millward Brown (2003) kutatás ehhez kapcsolódóan azt emelik ki, hogy a nyomtatott sajtó olvasásakor a fogyasztó nincsen az idõ korlátai közé szorítva, azaz a hirdetéseket hosszabban tanulmányozhatja, a többszöri visszalapozás lehetõsége pedig a megértést és a könnyebb befogadást segíti elõ. Szorosan összefügg a sajtó statikus vonása és az általa közölt üzenetek mélyebb értelmezése. Sanderson (1994) azt állapítja meg, hogy az olvasók számos esetben az újságot arra használják, hogy utána olvassanak a híreknek, illetve hogy azok mélyebbre hatoló értelmezését kapják meg. A nyomtatott sajtónak ez a pontosabb, informatívabb jellege az olvasók hirdetésekkel szembeni attitûdjükre is hat, hiszen azokban pontosabb leírás és tájékoztatás található egy termék árát, minõségét és beszerzési helyét illetõen. Ez szoros összefüggésben áll a Millward Brown (2003) vizsgálati eredményeivel: a nyomtatott sajtó jobban tudja a mélyebb üzeneteket átadni, hatékonyabban képes egy üzenet – jelen esetben egy termék – nehezebben érthetõ aspektusainak kommunikálására. Szintén a reklámüzenetek megértéséhez kapcsolódik szorosan egy, a nyomtatott sajtó és a televízió között meglévõ, több publikációban (Smith, 1999, 2002; Millward Brown, 2003; Ducoffe és Curlo, 2000) is hangoztatott eltérés: az üzenetek racionális és emocionális befogadása. Míg az emberi agy baloldali része az üzenetek racionális értelmezéséért és megértéséért felelõs, addig az agy jobboldali féltekéjében történik az üzenetek emocionális feldolgozása. A nyomtatott sajtóban leközölt üzenetek ezért a bal, a televízió által sugárzott információ a jobb féltekében kerül feldolgozásra, hiszen az újságok az ésszerû, logikus gondolkodást igénylõ, a televízió pedig az érzelmekre való ráhatáson keresztüli befogadást és megértést segítik. A televízióban nézett reklámok az érzelmekre próbálnak hatni: benyomást kelteni, nyomot hagyni a nézõben, ami késõbb a termék iránti érdeklõdést válthatja ki. Azonban másképpen funkcionál a nyomtatott sajtó: egy újsághirdetés jóval inkább a termék racionális oldalait és attribútumait igyekszik kihangsúlyozni. Ami a nyomtatott sajtó szavahihetõségét illeti, több szerzõ is (Sanderson, 1994;Kuper, 1998; Murdoch, 1998; Magnetto, 1999) hasonló következtetésre jut: állításuk szerint a televízióban látott és hallott dolgok az újságban nyernek megerõsítést. A televízióból nyert információkat csak akkor verifikálódnak, ha azok az újságban is megerõsítést nyernek. A TV reklámok fogyasztása passzív folyamat, hiszen az üzenet átadására rendelkezésre álló idõ meglehetõsen korlátolt. Az üzenetet e rövid idõ alatt kell értelmezni, ami sok esetben ahhoz vezet, hogy a nézõ eléri az ún. információs szaturáció (telítettség) állapotát. Ezzel ellentétben a nyomtatott sajtó hirdetéseit aktívabban közelítjük meg és dolgozzuk fel: az információt olvasni, értelmezni kell, azaz fel kell dolgozni. A reklámok rövid- és hosszú távú hatása, valamint az eladási statisztikákra gyakorolt befolyása szintén egy meghatározó vizsgálati dimenzió a különbözõ médiumok tanulmányozásakor. Jóllehet a televízió rövid idõ alatt képes nagy hatékonyságot kifejteni a termék ismertségére vonatkozóan, ez a hatás korlátozott ideig tart. Ezzel szemben a nyomtatott sajtó reklámkampánya az üzenet hosszú távú hatást erõsíti: az olvasók hosszabb ideig emlékeznek egy nyomtatott sajtóban olvasott hirdetésben látott termékre, és jóval lassabban megy ki emlékezetükbõl. A reklámok és hirdetések költséghatékonysága szintén egy olyan fontos tényezõ, amivel a hirdetõ cégeknek mindenféleképpen számolniuk kell. A korábbi nézetekkel ellentétben, miszerint a televíziós reklámok megtérülési rátája a legkedvezõbb, Smith (2002) A „Take a Fresh Look At Print" nevezetû tanulmány 2002-es bõvített kiadása a világ számos országában lefolytatott reklámhatékonysági kutatásokat mutatja be, illetve összegzi annak tapasztalatait. A vizsgálatok között nagy számban találhatók szóló- és vegyes reklámkampányok eredményei is. A „Print Advertisement Works" elnevezést, a nyomtatott sajtóban megjelent reklámok hatékonyságát mérõ kutatást 2002. április 24. és 2002. december 15. között végezte a Millward Brown Csehországban. A vizsgálat folyamán 10 különbözõ termék reklámkampányát követték. A vizsgált kampányok között szerepeltek szóló kampányok (csak a nyomtatott sajtóban megjelent) és vegyes kampányok (nyomtatott sajtóban és más médiumban megjelent) egyaránt. 3960 18 és 60 év közötti felnõttet interjúvoltak meg a vizsgálat során. A nemzetközi kutatások egyöntetûen állítják, hogy a nyomtatott sajtó az ésszerû, logikus gondolkodást igénylõ, a televízió pedig az érzelmekre való ráhatáson keresztüli befogadást és megértést segítik. Smith (2002) ezzel kapcsolatban azt is kiemeli, hogy az ezen eltérésen alapuló, az ezt kihasználó együttes reklámkampányok hatékonysága jobb, mint a nem multimédiás kampányoké. Vizsgálatok azt mutatják (Millward Brown, 2003; Smith 2002), hogy a reklámhatás  meghosszabbítható vegyes reklámkampányok esetében. A televíziós reklámok rövid távon hatékonyan növelik egy termék ismertségét. Ez a hatás azonban viszonylag hamar elmúlik. Mindezzel szemben a nyomtatott sajtó hirdetései hosszabb távon képesek fenntartani ezt az ismertséget – vagyis a fogyasztók hosszabb idõ elteltével is képesek felidézni a terméket. A Millward Brown megfigyelései szerint a televízió rövid távú hatását nagyon jól egészíti ki a nyomtatott sajtó hosszú távú hatása. A multimédiás kampányok gazdasági, financiális hatékonyságát konkrét kutatások bizonyítják. A multimédiás környezetben lefolytatott kutatások azt sugallják, hogy az együttes kampányok segítségével nagyobb hatékonysággal érhetõ el a célközönség Jóllehet az összes médiumot tekintve a televízió képes a legszélesebb tömegeket elérni reklámjaival, a vegyes kampányok még szélesebb fogyasztói tömegekhez juttathatják el üzenetüket. Fontos tényezõ, hogy amennyiben sikeres a célközönség elérése, a fogyasztók vásárlási szándékát is sikerüljön a leghatékonyabban növelni. Az eddigi kutatási tapasztalatok azt mutatják, hogy a vegyes kampányok ebben a tekintetben is hatékonyabban mûködhetnek (Finley, 1992; Smith, 2002). Ennek hátterében az áll, hogy a multimédiás kampányok következtében a nyomtatott sajtóban és a televízióban folyó kampányok egymás hatását felerõsítik: a nyomtatott sajtó a televízióét, a televízió a nyomtatott sajtóét (Sonda Ipsos). Mi több, a kampány ideje alatt a televízióban látott reklámot kedvezõbben értékelik a fogyasztók annak hatására, hogy ugyanannak a terméknek a reklámjával a nyomtatott sajtóban is találkoznak. Vagyis a nyomtatott sajtó közegbe látott reklám kihat a televíziós verzió értékelésére, illetve az azzal szembeni attitûdre is. Az írott sajtó helyzete. www.mediaasz.hu, 2005. 26. kiadás.